世通社薦讀：中國出海品牌是國家形象的閃亮名片

近年來(lái)，中國在國際上逐漸樹(shù)立起了更加突出、更為正面的國家形象，為中國品牌出海搭建了有力跳板。海外消費者對“中國制造”的印象發(fā)生了重大轉變。這固然得益于領(lǐng)先的中國品牌帶給他們的良好體驗，同時(shí)更體現出伴隨著(zhù)中國國際地位的不斷提升，人們對于中國品牌日益改觀(guān)的印象。中國在全球事務(wù)中的地位日益顯現，中國作為全球性大國的形象更加顯著(zhù)、更加鮮明。

中國出海品牌是國家形象的閃亮名片

海外民意調查數據顯示，國際社會(huì )對中國發(fā)展成就的認可度呈上升趨勢，對中國的好感度—以及中國品牌和

產(chǎn)品的美譽(yù)度也不斷提升。

在世界經(jīng)濟整體增速放緩的背景下，中國在帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展方面的作用顯得尤為突出。根據“一帶一路”倡議在沿線(xiàn)國家和地區開(kāi)展的基礎設施建設帶動(dòng)了當地及周邊區域的經(jīng)濟發(fā)展和民生改善，這有助于中國建立更加親切友好、積極正面的國際形象。

全新展望

世界對中國的看法變得更加多元、立體。中國歷來(lái)被視為有著(zhù)深厚文化底蘊的大國。當今中國取得的創(chuàng )新性*科技成就又進(jìn)一步強化了這一印象。國際社會(huì )對中國成功登陸月球背面給予的高度關(guān)注就足以說(shuō)明當今世界對中國科技實(shí)力的積極評價(jià)。當代中國與世界研究院聯(lián)合凱度華通明略連續五年開(kāi)展的兩項調查—《中國國家形象全球調查報告》和《中國企業(yè)海外形象調查報告》顯示，人們正日益認識到中國在世界經(jīng)濟與政治事務(wù)中的重要作用。報告尤其反映出海外消費者對中國科技品牌的良好體驗，以及他們對中國科技發(fā)展成就—如中國的高鐵技術(shù)—的了解。人們對‘中國制造’的印象正逐步轉變?yōu)椤袊窃臁?。消費者對于國家實(shí)力的感知會(huì )直接影響到他們對該國產(chǎn)品和品牌的印象，反之亦然，國家與品牌之間存在著(zhù)一種共生關(guān)系—通過(guò)“暈輪效應”相互影響。正是由于阿里巴巴、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及中國中車(chē)和國家電網(wǎng)等基礎設施領(lǐng)域出海品牌在海外的優(yōu)異表現，國際社會(huì )對中國國家品牌‘科技創(chuàng )新能力強’的印象深刻。絕佳機遇中國正崛起于世界政治舞臺，與越來(lái)越多國家開(kāi)展合作、加深聯(lián)系，與此同時(shí)，消費者對中國和中國產(chǎn)品的看法也在發(fā)生轉變，這一切都為中國品牌提供了千載難逢的出海良機。然而，中國品牌出海依然面臨著(zhù)諸多挑戰，尤其是世界主要經(jīng)濟體貿易保護主義的抬頭—在很多商業(yè)領(lǐng)域，國際競爭正愈演愈烈，在此之際，這無(wú)疑會(huì )抑制某些市場(chǎng)對中國產(chǎn)品的需求。

全球競爭之激烈從較新一期《BrandZTM全球較具價(jià)值品牌100強》榜單便可見(jiàn)一斑。榜單顯示，盡管中國品牌取得了長(cháng)足的發(fā)展，但上榜數量只達到14個(gè)，而美國品牌則占據了55席。此外，中國品牌的挑戰還來(lái)自于消費者對中國制造產(chǎn)品與服務(wù)不斷提升的期望值。這意味著(zhù)消費者的選擇標準會(huì )越來(lái)越高，中國品牌必須要加倍努力才能贏(yíng)得認可。要贏(yíng)得消費者的認可，單靠世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)還遠遠不夠，與消費者開(kāi)展有效的溝通同樣重要。做得好，也必須要說(shuō)得好。過(guò)去五年，中國對外溝通的能力和‘講好中國故事’的水平大有進(jìn)步。給后來(lái)者的建議我建議有志走向全球的中國企業(yè)把全球品牌建設視為一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是與中國國家發(fā)展和現代化進(jìn)程息息相關(guān)的,企業(yè)需要著(zhù)重提升以下三個(gè)領(lǐng)域的能力：

1. 全面提升品牌塑造力。

中國品牌出海不應只是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外，還需要把企業(yè)文化和理念傳播出去。這些特質(zhì)能夠鮮明有力而又不乏創(chuàng )意地向全球消費者傳遞品牌信息。

2. 加強品牌的國際傳播力。

中國品牌必須履行自身的企業(yè)社會(huì )責任，妥善處理與政府、當地社團和民眾的利益關(guān)系。同時(shí)，借助對數據的深入洞察，積極融入當地市場(chǎng)。

3. 培養跨文化溝通能力。

在海外市場(chǎng)實(shí)現本地化運營(yíng)應該成為中國企業(yè)的首要任務(wù)，要善于用當地人來(lái)辦當地的事，用當地人的方法解決當地的問(wèn)題。這包括善用公關(guān)手段確保品牌理想和品牌精神的溝通能在當地消費者中引起共鳴。

最后,我衷心的希望中國出海品牌能為中國夢(mèng)的實(shí)現提供強大正能量，并成為中國國家形象的一張閃亮名片。

文章作者：于運全，當代中國與世界研究院副主任、研究員，《對外傳播》主編