世通社分享：品牌傳播，失效與實(shí)效——徐麗

2019年4月11-13日，由中國第一本廣告專(zhuān)業(yè)雜志《中國廣告》發(fā)起，中國廣告協(xié)會(huì )指導，上海市廣告協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦，中國廣告博物館、復旦大學(xué)媒介管理研究所提供學(xué)術(shù)支持的大型行業(yè)盛會(huì )——**與廣告業(yè)恢復40年高峰論壇暨2019第十八屆中國廣告與品牌大會(huì )，在上海寶華萬(wàn)豪酒店隆重舉行。

4月12日下午，我們邀請到上海焦點(diǎn)品牌管理股份有限公司董事長(cháng)徐麗發(fā)表主旨演講，她為我們帶來(lái)的《品牌傳播，失效與實(shí)效》，以其成功的猴姑營(yíng)銷(xiāo)案例，分析了社群營(yíng)銷(xiāo)的重要性，同時(shí)她指出，在新媒體時(shí)代，品牌服務(wù)商始終要從消費者的角度去思考，品牌才能長(cháng)遠發(fā)展。

焦點(diǎn)使用工具幫助客戶(hù)管理品牌業(yè)績(jì)

焦點(diǎn)在20年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一直有一個(gè)非常好的公式，用來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)。這個(gè)公式較早源于寶潔，就是用四個(gè)變量來(lái)管理客戶(hù)的業(yè)績(jì)：第一個(gè)是消費者。很多的第三方公司，無(wú)論是傳播公司還是創(chuàng )意公司，其實(shí)所做的事情都只有一個(gè)目的——讓越來(lái)越多的消費者了解品牌，喜歡品牌。第二個(gè)是渠道。如果有更多的渠道能夠買(mǎi)到你的東西，你的銷(xiāo)量是不是比別人多一些？第三個(gè)是價(jià)格指數。如果消費者能夠非常輕松地多次消費你的產(chǎn)品，你的銷(xiāo)量肯定會(huì )成倍增長(cháng)。第四個(gè)是每個(gè)行業(yè)的系數。在面對不同行業(yè)的消費者的時(shí)候，我們通常選擇合適的渠道進(jìn)行廣告投放，讓消費者了解品牌，從而影響他的購買(mǎi)行為。

新媒體日活用戶(hù)以?xún)|計，數據搶眼

較近幾年新媒體強勢崛起，消費者面臨的傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了巨變。在過(guò)去，有不足1萬(wàn)家傳統媒體，報紙、電視、電臺、雜志這四類(lèi)主流媒體總計注冊量大概是1萬(wàn)個(gè)。今天的新媒體，僅僅App就有1700萬(wàn)個(gè)，已統計的公眾號有2500萬(wàn)個(gè)，直播平臺1000家，微博現在的日活用戶(hù)1.3億，**2.5億，微信7.8億。這形成了一個(gè)非常驚人的對比，過(guò)去的媒體用戶(hù)以萬(wàn)計，現在是以?xún)|計，而消費者的時(shí)間實(shí)際上是非常有限的，當這么多的新媒體來(lái)瓜分消費者時(shí)間的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)方式又該如何改進(jìn)？目前業(yè)界摸索出來(lái)的方法是，用碎片化的內容去填充消費者的碎片化時(shí)間，這也是**能夠大火的原因。

建立社群電商應對客戶(hù)去中間化的要求

在這個(gè)轉變過(guò)程當中，客戶(hù)較大的焦慮就是廣告失效。因為較早的時(shí)候是大廣告、大渠道、大產(chǎn)品，產(chǎn)品賣(mài)十個(gè)億，投廣告兩三個(gè)億，但是現在連廣告都不知道怎么去做了，面對這種情況，客戶(hù)到底會(huì )做出怎樣的選擇呢？

去中間化成為了客戶(hù)的目標。我們合作了20年的江中集團，合作了很久的東阿阿膠，包括康恩貝，客戶(hù)們近年來(lái)都在思考一個(gè)問(wèn)題——怎么樣把一些無(wú)用的中間環(huán)節去掉，包括渠道、服務(wù)、內容這些中間環(huán)節，通通都不要，直接擁抱消費者，它們越來(lái)越想馬上通過(guò)內容轉換成銷(xiāo)售額。這也意味著(zhù)內容的勸服率，要在當下即刻完成。

為了應對客戶(hù)的這種變化，焦點(diǎn)公司有了新的研究主題——社群電商，這是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節當中一個(gè)非常重要的部分。我們思考的是，能不能通過(guò)一種營(yíng)銷(xiāo)行為，讓粉絲自動(dòng)貢獻流量，讓粉絲變成我們的傳播載體。社群營(yíng)銷(xiāo)就是基于這樣一種思考，通過(guò)技術(shù)架構，讓消費者實(shí)現和廠(chǎng)家一對一、一對多、多對多的連接。

猴姑案例開(kāi)辟社群營(yíng)銷(xiāo)之路

我們合作很久的一個(gè)客戶(hù)，就是江中集團的猴姑產(chǎn)品，它是一個(gè)養胃產(chǎn)品，客戶(hù)自建了猴姑社群，通過(guò)18個(gè)月的發(fā)展，社群人數達到18萬(wàn)人，這里面非?；钴S的、愿意買(mǎi)VIP付費服務(wù)的大概是1萬(wàn)人，這個(gè)數據意味著(zhù)什么？意味著(zhù)1萬(wàn)個(gè)消費者跟你直接產(chǎn)生了聯(lián)系，并且每人愿意一年付300元錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。剛開(kāi)始做社群的時(shí)候，大家都沒(méi)有經(jīng)驗，第一批客戶(hù)是從微博上吐槽的用戶(hù)里面選了100個(gè)，這些人因為買(mǎi)了猴姑以后不知道怎么泡，因為希望獲得像藥一樣的養胃效果，但沒(méi)有達到他們的預期，就在微博留言吐槽抱怨，我們對這100多個(gè)人進(jìn)行了深度的服務(wù)，逐一答疑，直至今天發(fā)展成18萬(wàn)人，當初的這100個(gè)人至今仍是我們的種子客戶(hù)。

在猴姑社群里有一個(gè)很特別的案例，一個(gè)投訴員變成了較佳的質(zhì)量檢測員。這個(gè)人每天都吃猴姑米稀，哪一批產(chǎn)品的口感不同他一清二楚，有一天他在社群里問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么這批猴姑質(zhì)量跟上批不一樣。我們告訴他，因為中藥藥材在不同時(shí)節不同地方有不同的特性，所以口感上有一些細微的差距。今天，這個(gè)提意見(jiàn)較多的人，變成了猴姑社群當中較好的質(zhì)檢員。通過(guò)這個(gè)案例我們獲得的經(jīng)驗是，很多消費者的疑問(wèn)一旦得到解答，他對你產(chǎn)品的信任度會(huì )更高，因為他了解到了中醫藥的食療產(chǎn)品為什么是不同的處方，為什么猴姑口感會(huì )有不同，也了解了為什么一個(gè)胃癌患者吃了猴姑米稀以后可以不吐，這樣點(diǎn)點(diǎn)滴滴的溝通，構成了消費者跟品牌的深度連接。

猴姑社群之前舉辦過(guò)一個(gè)“我和猴姑的故事”有獎?wù)魑幕顒?dòng)，有一個(gè)征文獲得了1600個(gè)贊，這個(gè)數據讓我們非常驚訝，后來(lái)我們了解到，原來(lái)有位爸爸經(jīng)常吃猴姑，兒子是做汽車(chē)銷(xiāo)售的，兒子就想幫爸爸集贊獲獎，兒子社交圈很廣，最后竟然收集了1600個(gè)贊，幫他爸爸贏(yíng)了這個(gè)大獎。我舉這個(gè)例子是想說(shuō)明，社群營(yíng)銷(xiāo)當中非常重要的一點(diǎn)，就是如何讓我們的粉絲真心實(shí)意地貢獻他的朋友圈，成為產(chǎn)品的潛在宣傳員。經(jīng)過(guò)調研我們發(fā)現，只有讓你的粉絲，你的消費者在你所建立的社群中，找到存在感，獲得榮譽(yù)感，他才會(huì )自動(dòng)成為你的流量入口，這是我們幫猴姑做社群營(yíng)銷(xiāo)當中非常重要的一個(gè)實(shí)踐心得。今天我們也在幫其他客戶(hù)做社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)非常好的服務(wù)來(lái)集聚到種子客戶(hù)，通過(guò)對種子客戶(hù)的二次服務(wù)產(chǎn)生新的裂變，這是我們的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)策略，也是我們?yōu)榭蛻?hù)貢獻價(jià)值的一種方式。

營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)更要注重整合線(xiàn)上線(xiàn)下

業(yè)界一直在討論一個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)到底是什么？我認為營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)除了連接內容的有效性之外，更多的是對線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行整合。因為焦點(diǎn)在健康傳播領(lǐng)域涉足較深，所以我們非常關(guān)注線(xiàn)下藥店的體驗性和服務(wù)性。較近在日本看到一個(gè)Happy藥店，這個(gè)藥店非常小，只有8種藥品，但是業(yè)績(jì)驚人，它的業(yè)績(jì)是普通藥店的3倍，利潤是普通藥店的8倍。為什么這么少的SKU產(chǎn)生了這么大的價(jià)值？實(shí)際上Happy藥店除了銷(xiāo)售藥品之外，還承擔著(zhù)與消費者進(jìn)行情感溝通，提供心理慰藉的職責。比如說(shuō)日本地震非常頻繁，有些用戶(hù)就非常擔心，會(huì )在社群里問(wèn)候大家：“大家沒(méi)事吧？沒(méi)受傷吧？”店長(cháng)看到社群里的消息后，就帶著(zhù)消費者朋友們一起去看櫻花，去開(kāi)展一些能夠撫慰消費者心靈的活動(dòng)，藥店已經(jīng)從單一的銷(xiāo)售產(chǎn)品變成了提供情感服務(wù)，轉化率也自然而然升高了。

以不變應萬(wàn)變——回歸客戶(hù)

較近兩年非?；鸬男〖t書(shū)，它又有了新的特點(diǎn)——消費者共建內容。小紅書(shū)上許多筆記的內容，就是消費者使用某一款產(chǎn)品的真實(shí)體驗感，勸服率非常高。去年有一款燕窩跟小紅書(shū)上進(jìn)行了合作，銷(xiāo)售額突破了1個(gè)億。在實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，小紅書(shū)這類(lèi)平臺的崛起，是因為它有很強的內容共建性，用戶(hù)真實(shí)口碑所產(chǎn)生的轉化率非常誘人，所以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、社群電商變成現在客戶(hù)非?？春玫囊环N營(yíng)銷(xiāo)路徑。

我們作為品牌服務(wù)商一直在努力研究客戶(hù)的需求，但實(shí)際上我們有兩個(gè)客戶(hù)，一個(gè)是品牌主，一個(gè)是品牌主真正關(guān)注的消費者?，F如今，如果品牌還是單方面想要賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，已經(jīng)變得非常困難了。因為產(chǎn)品過(guò)剩，平臺泛濫。這時(shí)候作為品牌服務(wù)商，一定要發(fā)自?xún)刃牡厝ニ伎純蓚€(gè)問(wèn)題：第一，除了產(chǎn)品和售后服務(wù)，能不能提供給消費者情感服務(wù)，能不能滿(mǎn)足消費者的身體或者心理真正的需求？第二，你的品牌有沒(méi)有一個(gè)鮮明的價(jià)值主張，去賦予你的品牌社群獨一無(wú)二的特性？物以類(lèi)聚，人以群分，社群有了自己的價(jià)值觀(guān)，才能鼓勵目標消費者去共建社群，增加用戶(hù)黏度。要做到全心全意為消費者服務(wù)，首先要找到這兩個(gè)問(wèn)題的答案。

在當下信息碎片化時(shí)代，作為品牌服務(wù)商，我們只有一個(gè)法寶，那就是回到客戶(hù)立場(chǎng)思考問(wèn)題，海底撈回到客戶(hù)的方法很簡(jiǎn)單，充分授權給每一個(gè)服務(wù)員、每一個(gè)店長(cháng)，以保證今天來(lái)的每一個(gè)客戶(hù)都開(kāi)心而來(lái)，滿(mǎn)意而歸，管理規則只有一條——讓客戶(hù)開(kāi)心。所以現在的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是較直接、較根本、較良好的原則。碎片時(shí)代，誰(shuí)把消費者真正放在心上，誰(shuí)就能較終贏(yíng)得消費者的心，建立起消費者跟品牌的黏度。得客戶(hù)心者，得天下。用心一點(diǎn)，再用心一點(diǎn)，品牌才能走得長(cháng)遠。

上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授、博導金定海點(diǎn)評：我想我能理解徐麗女士所提出來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)我們大家都感受到了，作為品牌服務(wù)商，都有痛點(diǎn)，客戶(hù)要轉化率，要更低的成本，更多的客戶(hù)群，我們怎么去滿(mǎn)足客戶(hù)？社群是一個(gè)很好的方法，再高端的品牌，現在都在追求與客戶(hù)的溝通、互動(dòng)。說(shuō)到互動(dòng)，其實(shí)是很難的一件事情，消費者憑什么和你互動(dòng)？互動(dòng)的成本誰(shuí)來(lái)承擔？這都是亟待解決的問(wèn)題。徐麗女士分享的一些概念，比如要聚類(lèi)，要利他，要有自己的價(jià)值觀(guān)，消費者才會(huì )和你一起共建社群，理解這些概念，用好這些方法，才能夠幫助品牌更好地發(fā)展。